Dårlig lønnsomhet handler vanligvis om for lave inntekter eller for høye kostnader. Utfordringene dine kan være forbundet med én av dem, eller begge. Skal du analysere lønnsomheten i bedriften din, må du derfor gå systematisk til verks og dykke ned i de viktigste områdene både på kostnads- og inntektssiden. Tidligere McKinsey-partner Victor Cheng kaller prosessen for «problem isolation». Dette bør du, ifølge Cheng, se etter:
Inntekter er inntjening av penger som henger sammen med salg av varer og tjenester eller renter på bankinnskudd, aksjer, obligasjoner og lignende. Differansen mellom inntekter og kostnader er bedriftens resultat, og vil enten gi et overskudd eller et underskudd.
Første sjekkpunkt bør være om bedriften kan vise til en omsetningsvekst. Veksten trenger ikke nødvendigvis være bratt. En jevn og stabil vekst er bevegelse i riktig retning, og en god indikator. Når inntektene stiger er det naturlig at kostnadene gjør det samme. Da er det viktig å følge nøye med, og ha kontroll på økningen. Et mål på god drift er at kostnadene øker prosentvis mindre enn inntektene. Det betyr at bedriften tjener mer penger, jo høyere inntektene er.
I tradisjonell bedriftsøkonomi gjelder følgende inntektsformel:
Pris per enhet X antall solgte = inntekt
Noen selger kun ett produkt til én pris, andre selger tusenvis av produkter til ulike priser (kvantumsrabatter, kundefordeler, kampanjer og så videre). Inntektsbildet kan altså være enkelt eller komplekst. Det samme gjelder prissettingen: Det er lettere å bestemme prisene i en saftbod enn å beregne hva en flybillett skal koste.
I siste instans ønsker vi å sette akkurat den prisen som hver enkelt kunde er villig til å betale.
Det er altså viktig å velge et prisnivå som selger, men som samtidig gir et dekningsbidrag som kan finansiere kostnadene dine (gitt at vi ser bort ifra underprising som vekststrategi).
Priselastisitet er et begrep på en matematisk utregning som brukes til å finne sammenhengen mellom pris og etterspørsel på et spesifikt produkt. Den er med andre ord et mål for hvordan prisendringer vil slå ut på etterspørselen etter et produkt eller en tjeneste.
Begrepet i seg selv er vanskelig, men selve utregningen kan gjøres ganske enkelt. Du regner ut priselastisiteten ved at den prosentvise endringen i etterspurt mengde deles på den prosentvise prisendringen. Da blir formelen for priselastisitet slik:
Priselastisitet = Mengdeendring i prosent / Prisendring i prosent
Resultatet av utregningen viser om sammenhengen mellom pris og etterspørsel er prisfølsomt eller ikke.
Kunsten er å finne det prisnivået som både du og kundene dine opplever som gunstig. Men hvordan finner du det? Følgende spørsmål er relevante:
Hvilken pris er markedet villige til å betale?
Hvilken pris tar konkurrentene?
Hvilken pris vil dekke de direkte og indirekte kostnadene relatert til produktet?
Det er ikke mulig å sette gode og riktige priser basert på kun ett av svarene. Du må se det hele i sammenheng, og også vurdere hvilken bransje og hvilke type produkter/tjenester du selger.
Den laveste prisen du kan ta er den prisen som dekker dine kostnader, uten fortjeneste. Den høyeste prisen du kan forlange, er hva markedet er villig til å betale. Og et sted i mellom finner du normalt hva konkurrentene dine tar for varen/tjenesten. Til sammen utgjør disse tre punktene rammen du må forholde deg til når prisene dine skal kalkuleres.
På generelt grunnlag pleier vi å si at for mer eller mindre standardiserte forbruksvarer, der det eksisterer substitutter, bør du ta utgangspunkt i hva markedet er villig å betale. Selger du produksjonsmidler eller driver med ordreproduksjon, vil kostnadene som er forbundet med produksjonen av disse være et godt utgangspunkt for å sette prisen.
Noen ganger kan det være fristende å sette lave priser for å få fart på salget. Lav pris har som regel stor effekt på etterspørsel og dermed omsetningen, men det kan være en risikabel vei å gå av flere grunner. Det kan svekke merkevaren din, og signaliserer sterkt til kundene dine at du er villig til å ha lave priser. Hvorfor skal de da betale mer på et senere tidspunkt?
Å bli for opptatt av kortsiktige salgsmål og markedsandeler kan altså gå på bekostning av bedriftens mulighet til å overleve i det lange løp.
Etter å ha sett nøye på inntektssiden, tar vi turen over på kostnadssiden. For det hjelper ikke å ha salgsvekst og høy omsetning hvis kostnadene til enhver tid følger, eller i verste fall overstiger inntekten.
Kostnad kan defineres som verdien av ressurser som må settes inn for å oppnå et resultat. Kostnadene gir altså en oversikt over hvilke ressurser som kreves i forbindelse med produksjon og distribusjon av varer og tjenester.
For bedriftens helse vil kostnadskontroll være like viktig som inntektskontroll. Det er fort gjort å glemme å fokusere på kostnadene hvis inntektene er veldig høye. Det var dette som skjedde i oljebransjen for noen år tilbake. Etter mange år med høye inntekter var det knapt et kritisk øye igjen til å vurdere de høye kostnadene bransjen hadde. Derfor ropte mange «krise!» da oljeprisen stupte fra 100 til 40 dollar fatet i 2016. Flere eksperter pekte imidlertid på at prisnivået egentlig bare hadde falt tilbake til 2004-nivå. Det hadde kun blitt en krise fordi produsentene hadde blitt bortskjemte.
«Aktivitetsnivået har vært for høyt, ansporet av høye oljepriser, og stimulert av en oljebeskatning som gir føringer til utbygging, ikke kostnadskontroll. Resultatet ble en oljeboble og et kostnadsnivå som ikke var bærekraftig.»
Professor Emeritus Øystein Noreng til e24.no, april 2016
Det er med andre ord fint å ha høy inntjening, men det må ikke føre til at kostnadsbildet blir neglisjert. Da er bedriften sårbar dersom prisene skulle falle. Det er lett å tenke at du må tjene mer for å sitte igjen med mer, men kostnadsreduksjon gir nøyaktig samme effekt på bunnlinjen som økte inntekter.
|
|
En kostnadsanalyse er et godt sted å starte for å få kontroll på kostnadene du har i bedriften. Det første du bør gjøre er å studere regnskapet ditt og identifisere de største kostnadspostene. Deretter går du gjennom område for område, sortert fra størst til minst og ser om det finnes muligheter for å redusere noen av kostnadene. Kanskje har du gamle avtaler du bør reforhandle, kanskje har selskapet blitt større og kan få høyere rabatter, kanskje du kan samle innkjøpene dine, få på plass firmaavtaler eller rett og slett kutte ut enkelte poster helt. Mange blir overrasket over hva de kan spare ved å gjøre denne grundige gjennomgangen med jevne mellomrom.
Når det snakkes om kostnader i forbindelse med produksjon, deler man disse opp i faste og variable kostnader.
Faste kostnader er de som vil være der uavhengig av hvor mye du produserer. Eksempler på faste kostnader kan være leie av lokaler, lønn til ansatte, strøm for lokaler og så videre.
Variable kostnader på sin side, er direkte knyttet til mengden du produserer. Råvarer og emballasje inngår typisk her.
Produseres det flere produkter i en virksomhet, skiller vi også mellom direkte og indirekte kostnader.
Direkte kostnader kan plasseres på hvert enkelt produkt, og indirekte kostnader fordeles på hele produktsortimentet (eller tjenestene dine). Hvordan de indirekte kostnadene fordeles, er det opp til ledelsen å vurdere. Indirekte kostnader vil være kostnader knyttet til lønn, strøm, leie av lokaler, markedsføring, reising og lignende.
Hvilke kostnader hvert enkelt produkt påfører bedriften kaller vi altså direkte kostnader. Ved salg av produkter vil det være lurt å øke produksjonen og salget av produkter med lave direkte kostnader, samt å redusere eller vurdere stans i produksjonen av produkter med høye kostnader. Dette vil gi direkte utslag på bunnlinjen.
Hvor mye kostnader hvert enkelt produkt har vil også ha noe å si for prissettingen, fordi hvert enkelt produkt bør bære de kostnadene de selv medfører. Bedriftens produkter, tjenester og aktiviteter får derfor ofte betegnelsen kostnadsbærere.
