Skal du analysere lønnsomheten i bedriften din, må du gå systematisk til verks og dykke ned i de viktigste områdene både på kostnads- og inntektssiden. Tidligere McKinsey-partner Victor Cheng kaller prosessen for «problem isolation».
Her kommer noen innspill til hva du bør se etter, basert på denne modellen:
Sliter du med lønnsomheten, koker det ned til to ting: for lave Inntekter eller for høye kostnader. Utfordringene dine kan være forbundet med én av dem, eller begge. Vi begynner på inntektssiden.
Første sjekkpunkt bør være om bedriften kan vise til en omsetningsvekst. Veksten trenger ikke nødvendigvis være bratt. En jevn og stabil vekst er bevegelse i riktig retning, og en god indikator. Når inntektene stiger, så er det også helt naturlig at kostnadene gjør det samme. Du bør imidlertid ha kontroll på hvor mye. Et mål på god drift er at kostnadene øker prosentvis mindre enn inntektene. Det betyr at bedriften tjener mer penger, jo høyere inntektene er.
Neste punkt på inntektssiden er å se på prisingen.
I tradisjonell bedriftsøkonomi gjelder følgende inntektsformel:
Pris per enhet X antall solgte = inntekt
Noen selger kun ett produkt til én pris, andre selger tusenvis av produkter til ulike priser (kvantumsrabatter, kundefordeler, kampanjer og så videre). Inntektsbildet kan altså være enkelt eller komplekst. Det samme gjelder prissettingen: Det er lettere å bestemme prisene i en saftbod enn å beregne hva en flybillett skal koste.
I siste instans ønsker vi å sette akkurat den prisen som hver enkelt kunde er villig til å betale.
Det er altså viktig å velge et prisnivå som selger, men som samtidig gir et dekningsbidrag som kan finansiere kostnadene dine (gitt at vi ser bort ifra underprising som vekststrategi).
Kunsten er å finne det prisnivået både du og kundene dine opplever som gunstig. Men hvordan finner du det? Du bør i hvert fall forske litt på disse spørsmålene:
Du kan ikke prissette basert på kun ett av svarene. Du må se det hele i sammenheng, og også vurdere hvilken bransje og hvilke type produkter/tjenester du selger.
Den laveste prisen du kan ta er den prisen som dekker dine kostnader, uten fortjeneste. Den høyeste prisen du kan forlange, er hva markedet er villig til å betale. Og et sted i mellom finner du normalt hva konkurrentene dine tar for varen/tjenesten.
Til sammen utgjør disse tre punktene rammen du må forholde deg til når prisene dine skal kalkuleres.
På generelt grunnlag pleier vi å si at for mer eller mindre standardiserte forbruksvarer, der det eksisterer substitutter, bør du ta utgangspunkt i hva markedet er villig å betale. Selger du produksjonsmidler eller driver med ordreproduksjon, vil kostnadene som er forbundet med produksjonen av disse være et godt utgangspunkt for å sette prisen.
|
|
Priselastisitet
Vet du hva som ville skjedd dersom du hadde økt prisene dine med ti prosent?
Priselastisitet er et begrep på en matematisk utregning som brukes til å finne sammenhengen mellom pris og etterspørsel på et spesifikt produkt. Den er med andre ord et mål for hvordan prisendringer vil slå ut på etterspørselen etter et produkt eller en tjeneste.
Begrepet i seg selv er vanskelig, men selve utregningen kan gjøres ganske enkelt. Du regner ut priselastisiteten ved at den prosentvise endringen i etterspurt mengde deles på den prosentvise prisendringen. Da blir formelen for priselastisitet slik:
Priselastisitet = Mengdeendring i prosent / Prisendring i prosent
La oss si at du har et konsulentselskap, selger timer og dine ansatte sikter mot en årslønn på en halv million kroner brutto. Hvis vi tar utgangspunkt i at det er omtrent 1800 arbeidstimer i ett år, kan du regne deg frem til hva du bør ta i timepris.
Først ganger vi ønsket bruttolønn (for eksempel 500 000 kroner) med en faktor på 1,3. Ifølge Altinn kan du som en tommelfingerregel legge på 20–30 prosent av bruttolønnen for å finne forventet totalkostnad ved å ha en ansatt. Med en multippel på 1,3 har vi tatt høyde for feriepenger, pensjonsutgifter og arbeidsgiveravgift.
Videre kunne vi nå delt 650 000 kroner på 1800 timer for å finne en timepris. Men så enkelt er det selvfølgelig ikke. Gitt at du utelukkende selger timer, skal timeprisen dekke alle bedriftens kostnader, både faste og variable. I tillegg koster det penger å ha arbeidstakere, eller å være sin egen ansatt.
For å dekke inn også indirekte kostnader bør antakelig påslaget ligge på minimum 80 prosent av bruttolønnen. Da er alle kostnader regnet inn, som tid til ledelse, velferdsgoder, husleie, abonnementer og forsikringer. Deretter må du kalkulere inn lønnsomhet.
Hvis vi regner på 20 prosent lønnsomhet for eksempelet over blir det i så tilfelle seende slik ut:
500.0000*1,8 (80% påslag for kostnader)* 1,2 (20% påslag for lønnsomhet) = 1.080.000 kroner
1.080.000 / 1800 timer = 600 kroner/time
Les mer: Konsulentselskap? Dette er de viktigste faktorene som påvirker lønnsomheten
I tillegg til timepris kommer faktureringsgraden inn i bildet. Vi anbefaler å legge 80 prosent til grunn, noe som kanskje virker knapt for alle som har planer om å ha en fulltidsstilling. Men se for deg følgende scenario:
Hvis du har beregnet at 600 kroner per time dekker alle kostnader og gir en margin du kan leve med, må du i tillegg kompensere for at du, eller konsulentene dine, ikke kommer til å kunne fakturere alle 1800 timene de er på jobb. Med 80 prosent faktureringsgrad lagt til grunn, ser regnestykket over slik ut for å oppnå ønsket lønnsomhet:
1.080.000 / (1800*0,8) = 1.080.000 / 1440 = 750 kroner / time
Les mer: 4 faktureringstips som sikrer bedre likviditet
Vi forstår at det fristende å sette lave priser for å få fart på salget. Lav pris har som regel stor effekt på etterspørsel og dermed omsetningen, men det kan være en risikabel vei å gå av flere grunner. Det kan svekke merkevaren din, og signaliserer sterkt til kundene dine at du er villig til å ha lave priser. Hvorfor skal de da betale mer på et senere tidspunkt?
Å bli for opptatt av kortsiktige salgsmål og markedsandeler kan altså gå på bekostning av bedriftens mulighet til å overleve i det lange løp.
For noen år siden gjorde professor ved Handelshøyskolen BI, Ragnhild Silkoset en undersøkelse blant 467 norske bedrifter som omhandlet nettopp prisstrategi. Hun fant følgende resultater:
Hvilken strategi du bør velge, avhenger blant annet av bransje, produkt og hvor i livsløpet det du selger befinner seg.
Etter å ha sett nøye på inntektssiden, tar vi turen over på kostnadssiden. For det hjelper ikke å ha salgsvekst og høy omsetning hvis kostnadene til enhver tid følger, eller i verste fall overstiger inntekten. Eller å miste grepet om kostnadene fordi inntektene uansett er så høye.
Det var dette som skjedde i oljebransjen for noen år tilbake. Etter mange år med høye inntekter var det knapt et kritisk øye igjen til å vurdere de høye kostnadene bransjen hadde. Derfor ropte mange «krise!» da oljeprisen stupte fra 100 til 40 dollar fatet i 2016. Flere eksperter pekte imidlertid på at prisnivået egentlig bare hadde falt tilbake til 2004-nivå. Det hadde kun blitt en krise fordi produsentene hadde blitt bortskjemte.
«Aktivitetsnivået har vært for høyt, ansporet av høye oljepriser, og stimulert av en oljebeskatning som gir føringer til utbygging, ikke kostnadskontroll. Resultatet ble en oljeboble og et kostnadsnivå som ikke var bærekraftig.»
Professor Emeritus Øystein Noreng til e24.no, april 2016
Det er med andre ord fint å ha høy inntjening, men det må ikke føre til at kostnadsbildet blir neglisjert. Da er du sårbar dersom prisene skulle falle. Det er lett å tenke at du må tjene mer for å sitte igjen med mer, men kostnadsreduksjon gir nøyaktig samme effekt på bunnlinjen som økte inntekter.
For bedriftens helse vil kostnadskontroll være like viktig som inntektskontroll.
Last ned guide som gir deg en innføring i hvilke områder du bør ha kontroll på som daglig leder i SMB. |
En kostnadsanalyse er et godt sted å starte for å få kontroll på kostnadene du har i bedriften.
Det første du bør gjøre er å studere regnskapet ditt og identifisere de største kostnadspostene. Deretter går du gjennom område for område, sortert fra størst til minst og ser om det finnes muligheter for å redusere noen av kostnadene.
Kanskje har du gamle avtaler du bør reforhandle, kanskje har selskapet blitt større og kan få høyere rabatter, kanskje du kan samle innkjøpene dine, få på plass firmaavtaler eller rett og slett kutte ut enkelte poster helt. Mange blir overrasket over hva de kan spare ved å gjøre denne grundige gjennomgangen med jevne mellomrom.
Når det snakkes om kostnader i forbindelse med produksjon, deler man disse opp i faste og variable kostnader.
Faste kostnader er de som vil være der uavhengig av hvor mye du produserer. Eksempler på faste kostnader kan være leie av lokaler, lønn til ansatte, strøm for lokaler og så videre.
Variable kostnader på sin side, er direkte knyttet til mengden du produserer. Råvarer og emballasje inngår typisk her.
Produseres det flere produkter i en virksomhet, skiller vi også mellom direkte og indirekte kostnader.
Direkte kostnader kan plasseres på hvert enkelt produkt, og indirekte kostnader fordeles på hele produktsortimentet (eller tjenestene dine). Hvordan de indirekte kostnadene fordeles, er det opp til ledelsen å vurdere. Lønn, strøm, leie av lokaler, markedsføring, reising og lignende kostnader regnes som indirekte kostnader
Hvilke kostnader hvert enkelt produkt påfører bedriften kaller vi altså direkte kostnader. I salgsøyemed vil det være lurt å øke produksjonen/salget av produkter med lave direkte kostnader, samt å redusere eller vurdere stans i produksjonen av produkter med høye kostnader. Dette vil gi direkte utslag på bunnlinjen.
Hvor mye kostnader hvert enkelt produkt har vil også ha noe å si for prissettingen, fordi hvert enkelt produkt bør bære de kostnadene de selv medfører. Bedriftens produkter, tjenester og aktiviteter får derfor ofte betegnelsen kostnadsbærere.
